در سال 2023، شرکت اسباب‌بازی معروف Mattel که به خاطر خلق عروسک نمادین باربی شناخته می‌شود، در بازار رقابتی با زمان‌های چالش برانگیزی روبرو شد. با این حال، یکی از پیشرفت‌های اخیر این پتانسیل را دارد که مسیر شرکت را تغییر دهد و حضور برند آن را احیا کند: انتشار فیلم باربی که مدت‌ها در انتظارش بودیم. این مقاله بررسی می‌کند که چگونه این تلاش سینمایی بر عملکرد سهام Mattel تأثیر گذاشته است و پیامدهای بالقوه‌ای که ممکن است برای بقای شرکت داشته باشد را مورد بحث قرار می‌دهد.
بررسی برند Mattel & Barbie
Mattel یک شرکت اسباب‌بازی شناخته شده در سطح جهانی است که برای چندین دهه در این صنعت پیشگام بوده است. این شرکت که در سال 1945 تأسیس شد، به سرعت به دلیل اسباب بازی های نوآورانه و محبوب خود به شهرت رسید. اما نمادین ترین ساخته او، عروسک باربی، در سال 1959 معرفی شد.
باربی فوراً به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد و تخیل میلیون‌ها کودک را در سراسر جهان تسخیر کرد و معیاری برای عروسک‌های مد شد. در طول سال ها، باربی دستخوش دگرگونی های مختلفی شده است که با زمان های تغییر سازگار شده و تنوع و گنجاندن را ارتقا داده است.
علی‌رغم این تلاش‌ها، متل در سال‌های اخیر با چالش‌هایی روبرو بوده است و تلاش می‌کند تا با سرگرمی‌های دیجیتال و سایر رقبا همگام شود.
مبارزات ماتل و عملکرد سهام
در اوایل دهه 2020، متل با مشکلات مختلفی روبرو شد که بر نتایج مالی و ارزش سهام آن تأثیر گذاشت.
با ظهور اسباب‌بازی‌های دیجیتال و گزینه‌های سرگرمی، تولیدکنندگان اسباب‌بازی سنتی با رقابت سختی روبرو شده‌اند. درآمد Mattel به دلیل تغییر الگوهای بازی کودکان به بازی های آنلاین و تجربیات مجازی ضربه خورده است.
این شرکت همچنین با اختلالات زنجیره تامین و افزایش هزینه های تولید با مشکلاتی مواجه شد. این چالش‌ها با افت عملکرد سهام ماتل به اوج خود رسید و نگرانی‌هایی را در مورد توانایی این شرکت برای مرتبط ماندن در بازار در حال تحول ایجاد کرد.
Mattel نتایج مالی سه ماهه اول 2023 را گزارش می دهد
نتایج مالی متل برای سه ماهه دوم سال 2023 در روز چهارشنبه 26 جولای 2023 منتشر خواهد شد.
فیلم باربی: پیروزی سینمایی
برای جوان‌سازی برند باربی، متل یک سرمایه‌گذاری بلندپروازانه سینمایی را آغاز کرد – اکران یک فیلم باربی در 21 ژوئیه 2023. این فیلم نوید برداشت جدیدی از عروسک نمادین را می‌داد، با یک خط داستانی جذاب و مضامین مدرن که با مخاطبان امروزی طنین‌انداز می‌شود.
در آستانه اکران، حتی گوگل هم برای این فیلم پر ستاره تابستان جذب شد و سایه های صورتی را به طرح رنگ معروف این برند تبدیل کرد. با اکران فیلم در سینماها، تحسین گسترده منتقدان و تماشاگران را برانگیخت.
این فیلم از همه پیش‌بینی‌ها فراتر رفت و در آخر هفته اکران داخلی 155 میلیون دلار و در سطح بین‌المللی 182 میلیون دلار دیگر به دست آورد. شروع قدرتمند فیلم با 22.3 میلیون دلار در پیش‌نمایش‌های پنجشنبه، آن را به یکی از 25 پیش‌نمایش برتر تمام دوران تبدیل کرد و بالاترین اجرای افتتاحیه سال را به دست آورد.
با مقایسه عملکرد باربی با دیگر نسخه‌های اخیر، این فیلم از Super Mario Bros که یک آخر هفته 146.3 میلیون دلاری داشت، پیشی گرفت، اما از درآمد 58.2 میلیون دلاری چهارشنبه تا پنجشنبه برای شروع 5 روزه 204.6 میلیون دلاری سود برد.
جمعه قابل توجه باربی، همراه با اعداد چهارشنبه و پنجشنبه، مجموعاً 70.5 میلیون دلار شد و رکورد جدیدی را برای بالاترین جمعه (شامل پیش نمایش) افتتاحیه سال ثبت کرد.
چیزی که پیروزی باربی را قابل توجه تر می کند این است که بهترین افتتاحیه را برای فیلمی به کارگردانی مشترک یا صرفاً یک زن به رخ می کشد. قابل ذکر است که هر دو کاپیتان مارول (153.4 میلیون دلار) و فروزن II (130.2 میلیون دلار) کارگردانان مرد مشترکی داشتند، در حالی که باربی به عنوان یک نمونه پیشگام از یک کارگردان زن انفرادی یا مشترک است.
این دومین بار در تاریخ سینماست که یک کارگردان زن انفرادی در آخر هفته افتتاحیه بیش از 100 میلیون دلار فروش داشته است، نمونه دیگر زن شگفت انگیز پتی جنکینز (103.2 میلیون دلار) است.
موفقیت فیلم باربی به دلیل داستان سرایی قانع کننده، جلوه های بصری خیره کننده، بازی مناسب در مورد نوستالژی، و پیام های مثبتی است که باعث تقویت و بیان خود می شود. ناگفته نماند تمام مطبوعات شهری که این فیلم ایجاد کرد.
واکنش بازار و افزایش سهام
پس از اکران فیلم، متل یک جهش قابل توجه در ارزش سهام خود را تجربه کرد. سرمایه گذاران واکنش مثبتی به موفقیت فیلم باربی نشان دادند و آن را به عنوان یک تغییر دهنده بازی برای چشم انداز شرکت ارزیابی کردند. افزایش ارزش سهام نه تنها نشانه ای از اعتماد مجدد سرمایه گذاران بود، بلکه گواهی بر توانایی فیلم در احیای جذابیت و سودآوری برند بود.
جذابیت باربی برای بزرگسالان
فیلم باربی به طور غیرمنتظره ای بین بزرگسالان مخاطب قابل توجهی پیدا کرد. این فیلم فراتر از مخاطبان هدف سنتی خود یعنی کودکان، در بین بینندگان مسن تر، از جمله بزرگسالان نوستالژیک که با باربی بزرگ شده بودند، طنین انداز شد.
توانایی فیلم در برانگیختن احساسات نوستالژی و ارتباط با مخاطبان مسن تر، مزیت بازاریابی غیرمنتظره ای را برای Mattel ایجاد کرد. این جذابیت جدید در میان بزرگسالان به طور بالقوه به افزایش علاقه به محصولات و یادگاری های مرتبط با باربی تبدیل شده است.
گسترش فرصت های تجاری
موفقیت فیلم باربی راه‌های جدیدی را برای ماتل باز کرد تا از فرصت‌های تجاری و صدور مجوز استفاده کند. با توجه به اینکه شخصیت‌ها و خط داستانی فیلم قلب مخاطبان را تسخیر کرده بود، متل این فرصت را داشت که طیف گسترده‌ای از اسپین‌آف‌ها و پیوندها را معرفی کند.
همکاری با سایر شرکت‌ها برای کالاهای باربی نسخه محدود، مانند لباس، لوازم جانبی و کلکسیونی، جریان درآمد بیشتری ایجاد کرد و ارتباط برند باربی را تقویت کرد.
تاثیر بر استراتژی آینده ماتل
پیروزی فیلم باربی بر تصمیمات استراتژیک آینده ماتل تأثیر زیادی گذاشت. موفقیت رویکرد سرگرمی محور نشان داده است که داستان سرایی و روایت های جذاب از اجزای حیاتی توسعه محصول شرکت هستند. بنابراین، Mattel می‌تواند مشارکت با کارگردانان، نویسندگان و انیماتورها را برای ایجاد محتوای قانع‌کننده که فراتر از اسباب‌بازی‌های فیزیکی است، اولویت دهد.
درس های بازاریابی از کمپین فیلم باربی Mattel:
- درک قدرت نوستالژی برند: متل از نوستالژی مرتبط با برند نمادین باربی استفاده کرد و نه تنها در میان کودکان، بلکه در میان بزرگسالانی که با این عروسک بزرگ شده بودند نیز طنین انداز شد. بازاریابان می توانند با بازبینی و تجسم مجدد میراث برند خود برای ایجاد ارتباطات عاطفی با مخاطبان هدف خود، از نوستالژی بهره ببرند.
- تقسیم بندی موثر مخاطب: کمپین بازاریابی درک عمیقی از مخاطبان هدف خود را نشان می دهد و کودکان و بزرگسالان را به عنوان مصرف کنندگان بالقوه می شناسد. کسب‌وکارها باید به‌طور مؤثری مخاطبان هدف خود را تقسیم‌بندی کنند تا پیام‌های شخصی‌سازی شده‌ای را که نیازها و اولویت‌های خاص را برآورده می‌کنند، ایجاد کنند.
- استفاده از تبلیغات بین پلتفرمی: Mattel با استفاده از تبلیغات بین پلتفرمی، تأثیر تلاش‌های بازاریابی خود را به حداکثر رساند. کسب‌وکارها می‌توانند یاد بگیرند که کمپین‌های خود را در کانال‌های مختلف مانند رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون، تبلیغات چاپی و آنلاین ادغام کنند تا به مخاطبان بیشتری دست یابند و پیام برند خود را تقویت کنند.
- گنجاندن و تنوع در داستان سرایی: فیلم باربی بر مضامین توانمندسازی و گنجاندن تاکید دارد و بازنمایی شخصیت‌های متنوع را تشویق می‌کند. بازاریابان می توانند از این رویکرد بیاموزند و داستان سرایی متنوع و معتبری را که منعکس کننده تجارب و پیشینه های متنوع مخاطبانشان است، ترکیب کنند.
- پیش بینی را با تصاویر بسازید: استفاده از تصاویر بصری برای ایجاد سر و صدا در اطراف فیلم باربی باعث ایجاد هیجان و انتظار شد. بازاریابان می توانند این تاکتیک را با ارائه نگاه های پنهانی، تیزر یا محتوای انحصاری برای ایجاد پیش بینی برای معرفی محصول یا رویدادهای خود اجرا کنند.
- همکاری با اینفلوئنسرها و شرکا: Mattel با اینفلوئنسرها، افراد مشهور و شرکای دیگر همکاری کرد تا دامنه فیلم را گسترش دهد و سر و صدای بیشتری ایجاد کند. کسب‌وکارها می‌توانند مشارکت با اینفلوئنسرها و سایر برندها را برای گسترش دید برند خود و دستیابی به مخاطبان جدید بررسی کنند.
- برجسته کردن رهبری زنان: موفقیت باربی، به کارگردانی گرتا گرویگ، تأثیر پروژه های زنانه را برجسته کرد. کسب‌وکارها می‌توانند تنوع جنسیتی را پذیرفته و رهبران زن را در سازمان‌های خود با نشان دادن تعهد خود به شمول و برابری توانمند کنند.
- داستان سرایی به عنوان عنصر اصلی: موفقیت فیلم باربی به دلیل داستان قانع کننده ای بود که در بین مخاطبان طنین انداز شد. بازاریابان می توانند داستان سرایی را در کمپین های خود در اولویت قرار دهند و روایت هایی ایجاد کنند که از نظر احساسی با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کند و پیام برند آنها را ارتقا دهد.
- اندازه گیری و تجزیه و تحلیل نتایج: کمپین Mattel احتمالاً شامل نظارت و تجزیه و تحلیل عمیق تلاش‌های بازاریابی است که به آنها اجازه می‌دهد تا استراتژی‌های خود را بهینه کنند. بازاریابان باید روی تجزیه و تحلیل داده ها و ردیابی عملکرد سرمایه گذاری کنند تا موفقیت کمپین های خود را بسنجند و تصمیمات مبتنی بر داده را بگیرند.
- ایجاد یک استراتژی جامع تجاری: موفقیت فیلم باربی با یک استراتژی تجاری محکم فراتر از خود فیلم بود. کسب و کارها می توانند یاد بگیرند که از کمپین های خود با ارائه محصولات و پیوندهای مرتبط برای افزایش نمایش برند و ایجاد جریان های درآمد اضافی استفاده کنند.
اکران فیلم باربی در سال 2023 نقطه عطفی برای Mattel است و تصویر برند و عملکرد سهام شرکت را احیا می کند. موفقیت این فیلم نه تنها باعث تجدید علاقه کودکان شد، بلکه به طور غیرمنتظره ای با مخاطبان بزرگسال طنین انداز شد و جایگاه برند باربی را بیشتر تقویت کرد.
من ابتکار عمل می کنم
با این حرکت جدید، Mattel اکنون فرصتی منحصر به فرد برای استفاده از موفقیت فیلم باربی برای کشف افق های جدید و تضمین بقا و موفقیت آن در صنعت اسباب بازی سازی در حال پیشرفت دارد.
کسب‌وکارها با الهام از کمپین بازاریابی موفق Mattel برای فیلم باربی، می‌توانند از این درس‌های ارزشمند برای بهبود استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده کنند و در نهایت به تأثیر و موفقیت بیشتر برند دست یابند.
